20 de janeiro de 2015

Nota Zero na Redação sobre Publicidade Infantil

Todos os anos são divulgados os índices de desempenho dos estudantes no Exame Nacional do Ensino Médio, o Enem. Um dos focos preferidos do noticiário é o número de participantes que tiram zero na redação. Por ser publicitária e também professora, o tema da redação de 2014 – Publicidade Infantil em Questão no Brasil – me fez ler com mais interesse o noticiário sobre o assunto.

Numa das matérias que li (link) o Ministro da Educação Cid Gomes tenta justificar como um dos fatores do mau desempenho o fato de o tema não ter sido amplamente discutido (como foi o caso do tema de 2013, a Lei Seca).

Ocorre que, independentemente de o tema ter sido ou não discutido amplamente pela sociedade e pela mídia, isso por si só não impede que a redação do Enem seja mal realizada. A questão crucial é, primeiro de tudo, a falta de entendimento do que se está propondo para que seja desenvolvido o conteúdo da redação.

A prova não arremessa para os estudantes um tema. Ela apresenta, no enunciado da questão, textos e gráfico sobre o assunto que objetivam motivar e dar subsídios para que, aí sim, cada pessoa possa desenvolver um raciocínio com argumentações e propostas (veja a prova aqui). O que me parece, principalmente pela vivência em sala de aula, é que ler atentamente um enunciado tem sido tarefa difícil para muitos. Passa-se da primeira frase à última sem ler o meio, sem prestar atenção, sem nem tentar entender o que se está pedindo. Outra coisa, infelizmente, é que muitos lêem, mas não compreendem, pois não desenvolveram a capacidade de interpretar. Também não sabem defender um ponto de vista porque não desenvolveram o hábito saudável da crítica e do questionamento nessa enxurrada de verdades “facebuquianas”. Não sabem o que quer dizer um texto dissertativo-argumentativo.

Muita calma nessa hora. Os estudantes, sozinhos, não fazem verão. A escola precisa mudar também e desenvolver nos aprendentes diversas habilidades e competências. No final das contas, isso se aplica a nós, publicitários, que fomos aqueles estudantes que agora estão no mercado de trabalho. Quanta gente aí que não entende o que o anunciante diz sobre seu problema (prestar atenção, interpretação), que nem se dá ao trabalho de estudar o mercado (pra que ler e pesquisar?) e paga pra ver quando divulga peças de conteúdo questionável (o negócio é chamar atenção e ter likes no Fb antes do Conar pedir pra tirar do ar).   

O caminho é longo nessa nossa “pátria educadora” que vem formando pessoas sem senso crítico e sem conhecimento sobre seu papel na sociedade.

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P.S. Para meus colegas de docência, recomendo o Guia Para Discutir Publlicidade Infantil em Sala de Aula (link), elaborado pelo Instituto Alana através do Projeto Criança e Consumo.

12 de janeiro de 2015

Como Você se Define: Texto, Título, Logo ou Ilustração?

Traduzi para os leitores do blog um texto divertido que classifica as pessoas de acordo com as categorias citadas aí no título do post. Ele foi escrito para responder a uma dúvida recorrente entre os gestores de agência: que tipo de profissional contratar para atender determinado cliente? Seu jeito de ser e trabalhar deverá ser parecido com o do cliente em questão? E se não for? Seguem as dicas do autor.

Entendendo o Perfil do Seu Cliente

por Bruce Kelley

Se você sabe que tipo de pessoa é o seu cliente ou prospect, pode obter melhores resultados, já que saberá a maneira mais adequada de vender algo para ele e até quem deverá fazer essa venda. Sendo mais específico: muitos consultores acreditam que podemos classificar os clientes (e a maioria das pessoas) em quatro tipos básicos. E que se você entende com que tipo de pessoa está lidando poderá aumentar significativamente suas chances de sucesso (seja em vender um anúncio, estabelecer um relacionamento, contratar um executivo de contas).

Então, aqui vai um resumo desses quarto tipos básicos (veja se você se reconhece em algum deles). A metáfora usada é que qualquer pessoa é, em essência, como um elemento de um anúncio impresso – título, texto, logo ou ilustração.

Mas antes de tudo devemos entender que clientes/pessoas se dividem entre os que são orientados para a tarefa ou aqueles orientados para as pessoas. E que também se dividem em perguntadores ou contadores. A matriz acaba ficando assim:



E as descrições dos perfis são essas:

Títulos – pessoas “título” tendem a ter estas características:

1. Orientados para o negócio
2. Focados em resultado
3. Tomam decisões rapidamente
4. Assumem riscos
5. Tendem a perguntar primeiro antes de agir
6. Prezam a eficiência
7. São organizados
8.  Vestem-se de forma apropriada
9. São líderes
10. São empreendedores

       
Texto – pessoas “texto” têm estas características:

1. São focados no processo
2. Têm atitude de business
3. São cautelosos
4. Tendem a perguntar primeiro
5. Às vezes pensam muito antes de tomar decisões
6. Fazem lista de tarefas
7. Vestem-se bem, coordenam cores
8. Gostam de fatos, detalhes, exemplos
9. Precisam de planos e seguem o planejado


Logos – os “logos” têm essas tendências:

1. Interessam-se pelos relacionamentos
2. Fazem perguntas
3. São orientados para as pessoas
4. Buscam o consenso
5. São cautelosos
6. São politicamente astutos
7. São amigáveis e abertos
8. São bacanas
9. São líderes


Ilustrações – pessoas “ilustração” tendem a:

1. Ser orientadas para as pessoas
2. Ser interessadas no primeiro, no mais novo, no melhor
3. Agir primeiro
4. Querer inspirar e a ser inspiradas
5. Ser impetuosas
6. Ser desorganizadas
7. Ser muito abertas com as pessoas
8. Gostar de motivar e ser motivadas
9.  Vestir-se de forma chamativa
10. Ser entusiasmadas
11. Ser sociáveis, ter traquejo


Atente para mais esses dois aspectos importantes:

• Se você conseguir classificar com qual tipo de pessoa está lidando, poderá amarrar, posicionar e organizar sua apresentação, conversa, reunião etc. a fim de ser mais eficaz, pois será mais relevante para sua audiência.
• Se você sabe que tipo de pessoa você é poderá, então, saber o que modificar em si para tornar-se pessoalmente mais eficiente na relação com quem você estará lidando.

Uma última observação:  pesquisas sobre os perfis acima apontam que Textos tendem a casar-se com Ilustrações. E que Títulos tendem a casar-se com Logos. Verifique se isso bate com você e o seu par. Mesmo que não seja cientificamente verdadeiro, aqui entre nós, deu certo pra esse Logo aqui.


Fonte: AEF - Advertising Educational Foundation

7 de janeiro de 2015

Curso de Gestão de Contas na ESPM-RJ

A ESPM-RJ promove seus cursos de férias. Entre eles está um curso de 1 dia, com duração de 7 horas, ministrado por mim. Será num sábado, pois o propósito é que mais pessoas possam participar sem que tenham que faltar ao trabalho. Dê uma olhada no programa:

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Para mais informações e inscrição, clique neste link

5 de janeiro de 2015

Mapas Mentais

Mapa mental ou mapa conceitual é um recurso que nos ajuda a aprender, a sintetizar e a memorizar a essência de um conteúdo específico. Nada mais é que um diagrama, mas existe uma técnica para transformar um conteúdo em mapa mental que, uma vez dominada, auxilia muitíssimo. Muita gente já se utiliza de mapas conceituais para estudar ou até mesmo para utilizar em suas apresentações aos clientes, fugindo dos tradicionais slides em Power Point com texto e imagem. Também podemos mesclar os conteúdos de uma apresentação, usando os modelos de slides de sempre + slides com mapas mentais. Eu, por exemplo,  gosto de finalizar uma explanação com um mapa mental que resuma todo o conteúdo para a minha audiência. Você amarra o final da apresentação de forma bem eficiente.

Existem vários programas que você pode baixar de graça e que auxiliam na realização de mapas mentais, basta procurar na internet. Deixo de presente pra os leitores de blog esse modelinho aqui, que de forma simples resume o que é preciso para ser um bom Atendimento Publicitário:


31 de outubro de 2014

Marketing Digital Para Atendimentos

Belo Horizonte recebe em novembro o curso inédito Marketing Digital para Atendimentos Publicitários. Ministrado pela executiva de contas especialista em digital Ana Paula Coelho, o curso pretende não só atualizar os profissionais de Atendimento como também incentivar o aprendizado constante dos profissionais da área, mesmo após o curso. 


Ana Paula Coelho
Conversamos com a Ana Paula para saber um pouco mais. Leia a entrevista e veja os detalhes de como participar, abaixo:


Kátia Viola - Como surgiu a ideia de ministrar um curso de marketing digital especificamente para Atendimentos?

Ana Paula - Surgiu de uma conversa com uma amiga que é atendimento. Eu fui atendimento também, durante 3 anos, entendo como é o dia-a-dia e as exigências dos clientes e as pressões internas da equipe que o profissional de atendimento sofre. E que, sendo um profissional generalista e que passa boa parte do dia em reuniões, tem pouco tempo para aprender por conta própria. 

KV - Como  você percebe a expectativa do cliente em relação ao Atendimento quando se fala em digital? É diferente do que dele se espera em relação aos conhecimentos de produção, mídia e outras disciplinas? Por quê?

Ana Paula - O cliente espera que o Atendimento entenda de tudo um pouco. É a característica de um profissional generalista, pode não saber a fundo de um assunto, mas precisa saber o que é e para que serve. Por isso é diferente do que ele espera de outros profissionais especialistas, que o cliente espera que entenda muito de um assunto específico, e que tudo bem que não tenha a menor ideia de como funciona outra área que não é de seu conhecimento. Por característica, o profissional de atendimento precisa ser antenado e curioso, capaz de manter uma conversa básica sobre muitos assuntos e, mesmo que não saiba em detalhes como funciona algo, precisa entender em linhas gerais tudo de marketing e comunicação, incluso internet e tecnologias digitais.

KV - O que o profissional de Atendimento pode esperar desse curso?

Ana Paula - Durante 8 horas de curso vamos passar pelos principais assuntos de marketing e comunicação digital, sempre com links e exemplos para entendermos os conceitos e as aplicações, e também para sabermos onde podemos aprender mais sobre algum assunto. No fim do curso cada profissional poderá reavaliar suas formas de atendimento e poderá perceber que é necessário se manter antenado, afinal o digital cria novas formas todos os dias.

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Serviço

Data: 15/11/2014

Local: Guajajaras Coworking

Duração: 8 horas 

Ministrante: Ana Paula Coelho, executiva de contas da área digital na RC Comunicação, professora do minicurso de Marketing Digital na PUC Minas. Atuou nas áreas de Tecnologia da Informação na Prodap e Prodimage, foi atendimento de contas de varejo na G30 e analista de marketing do grupo Diários Associados e da startup Denox. 

Programa:  conceitos básicos do digital, o que muda em planejamento e pesquisa,  conteúdo na era digital. Conceitos de arquitetura de informação e design de interação, mídias sociais, SEO, anúncios online, marketing direto, relacionamento online, métricas, tendências. 

Inscrições: até o dia 10 de novembro, por este link 

Investimento: até 3/11 = R$ 400 ; de 4/11 até 10/11 = R$ 440 (pagamento em até 18x via Pag Seguro ou à vista, via depósito bancário identificado, com 5% de desconto)

7 de agosto de 2014

Você Pergunta e a Gente Responde: Prospectar cliente que já tem agência é falta de ética?

Kátia, parabéns pelo seu blog, está muito legal. Gostaria de tirar uma dúvida, se possível. Minha agência tem uma estrutura enxuta e crescemos bem nos primeiros três anos. Nos últimos dois anos investimos em capacitação, contratações, tecnologia e em outras áreas de negócios, porém a prospecção ficou meio de lado. Atualmente precisamos prospectar quem já é usuário dos serviços de propaganda e não diretamente a pequena e média empresa, onde o dono é quem resolve tudo e anuncia diretamente com os veículos de comunicação. Nesse caso, precisamos de clientes maiores onde diretores de marketing e executivos de outras empresas decidem com qual agência vão trabalhar. Somos certificados pelo CENP e acreditamos ser possível atender clientes maiores. Sempre ouvi dizer que não é legal bater na porta de cliente que já tem agência. Dizem que é falta de ética. Nesse caso, então, como fazer?

LV, Rio de Janeiro - RJ


Caro LV, para os assuntos de prospecção costumo recorrer aos profissionais que fazem esse trabalho no dia-a-dia, se dedicam à função de conquistar novos negócios para a agência em tempo integral. Convidei o Marcello Silva, Gerente de Novos Negócios da Giacometti para responder ao seu questionamento. Aí vai:


Prospectar é viver!
por Marcello Silva

Os teóricos do Marketing (Kotler, inclusive), quando fracionam a técnica para explicar seus diferentes instrumentais, não dão à função Prospecção a importância que ela merece.
Explico: prospecção é atividade inerente a qualquer negócio. Nos campos primários e secundários, ela é tacitamente confundida com vendas e talvez aí resida o fato de não ser qualificada pelos teóricos.Todavia, nas atividades do setor terciário é que a prospecção tem encontrado melhor guarida para fazer valer sua personalidade.

É cotidiano como os prestadores de serviço tratam com intimidade a ação de prospecção e estão convencidos de quem sem ela os negócios não avançariam. Empresas de pesquisa, firmas de advocacia, auditores e consultores, e, claro, Agências de Propaganda prospectam, sim, e pra valer! E, aí, por inferência, surge a dúvida: qual o limite ético da prospecção, isto é, é aceitável aproximar-se de clientes de uma empresa concorrente e tentar conquistá-los? O que pode e o que não deve ser feito? 

Como tudo na vida, há caminhos e caminhos. Agir predatoriamente, oferecendo vantagens comerciais fora da prática, quebra de honorários, descontos absurdos, prazos dilatados - tudo isso para conquistar um cliente potencial -  são praticas desonestas que contaminam o mercado. Agora, buscar contato profissional com as pessoas que decidem mudanças nas empresas abordáveis, apresentar-se como uma alternativa profissional adequada, agendar visitas que permitam que sejam mostrados portfolios, cases de sucesso e experiência num determinado trade são praticas que não podem ser crucificadas.

Diferentemente dos 10 Mandamentos, desejar o cliente do próximo é bem mais honesto do que desejar a mulher do próximo! 

Mas, sempre, agir com cautela. Por exemplo, quando a mulher é solteira, você sabe, talvez o envio de uma caixa de bombons com um romântico cartão pode não ser o melhor caminho: ela pode estar fazendo dieta!

15 de junho de 2014

O Que Você Vai Ser Daqui a Cinco Anos?

A edição do Meio & Mensagem, de 14/3/2014, apresentou uma longa reportagem com representantes das disciplinas mais importantes das agências. A intenção foi fazer um exercício de futurologia ao convidar esses profissionais a descrever como vêem sua atividade daqui a cinco anos. Reproduzo aqui a parte que nos interessa, ou seja, como será o Atendimento daqui a cinco anos, na visão desses especialistas?



ATENDIMENTO QUER SER O DONO DO PROJETO

O profissional de atendimento já teve perfil predominantemente vendedor, foi visto também, de forma simplista, como o responsável por manter um bom relacionamento pessoal – e social – com os executivos dos clientes. Entretanto, nos
próximos anos, o profissional de atendimento deve se consolidar como gestor de projetos e de pessoas, com perfil administrador, empreendedor e multidisciplinar, o que incluirá o controle financeiro das ações sob sua responsabilidade. É o que crêem os especialistas ouvidos por Meio & Mensagem.      
“O gerenciamento eficaz de recursos vai reger a diferença entre o lucro e o prejuízo de uma conta ou projeto”, diz Andre Gustavo, diretor-geral da Wieden+Kennedy São Paulo. Entre as incumbências que o profissional de atendimento não tem hoje, mas terá daqui a cinco anos, Gustavo Burnier, diretor de serviços a clientes e gestão da AlmapBBDO, cita o business plan. “A medida que agências e marcas trabalharem com o conceito de brand utility, estaremos desenvolvendo planos de negócios para ideias criativas que não encaixem nos espaços publicitários, digitais ou tradicionais.”


Filosofia uníssona

Se até então a responsabilidade do profissional de atendimento foi zelar pelas entregas às demandas dos clientes, agora a engrenagem das agências – mais integradas, menos hierarquizadas e cada vez mais trabalhando organicamente em rede, como ocorre com as empresas da economia criativa –, terá de funcionar por si só, defende Marcelo Romaniewicz, vice-presidente da Master Roma Waiteman. “As agências devem ter uma filosofia de trabalho uníssona, clara e entendida por todos, capaz de prescindir do atendimento ora meio tráfego, ora meio psicólogo.” Para ele, o profissional de atendimento
deixará de investir tanta energia na operação da agência – pauta e prazos – e poderá dedicar mais tempo ao negócio do cliente. “Se a agência quer entregar mais envolvimento, tem que começar a ouvir a área comercial dos clientes, que tem contato diário com os públicos-chave. Dali podem sair insights poderosos. E ninguém melhor do que o atendimento para fazer isso.”

Marcelo Passos, vice-presidente da área na DM9DDB, vai além e prevê que agências e anunciantes serão sócios em projetos proprietários, o que exigirá ainda mais da veia empreendedora do atendimento.



Perspectiva privilegiada

Para Andre Gustavo, a característica de se envolver do começo ao fim em todos os projetos levará o atendimento a ser a área da agência mais bem posicionada para identificar as pessoas mais valiosas dentro da agência, em todos os departamentos independentemente do nível hierárquico. “O atendimento será capaz de apontar as pessoas-chave, aquelas que fazem a diferença, que brilham na frente do cliente e devem ser valorizadas. Terá uma perspectiva privilegiada para ajudar os heads de cada área a desenvolverem suas equipes.”

O que irá determinar qual é o profissional mais completo, na visão de Gal Barradas, copresidente da BETC, será a junção de competências técnicas com capacidade de compreensão do ser humano. “Uma característica que será mais necessária é a busca contínua do conhecimento sobre o comportamento do consumidor e o entendimeto dos dados gerados por ele.”

De vocação generalista, o profissional de atendimento terá seu escopo de trabalho aumentado, se considerado que o “ecossistema” de disciplinas de comunicação usadas pelos clientes está crescendo. Entre essas novas atribuições poderá estar, acredite, criar. “O atendimento precisará ter a coragem de pegar uma folha em branco e conceber ideias e projetos de própria autoria”, incentiva Pablo de Arteaga, vice-presidente de operações e atendimento da Leo Burnett Tailor Made. Otimista com o futuro da disciplina, Arteaga diz que o profissional de atendimento tem uma oportunidade de influenciar o negócio da publicidade como nunca teve antes, passando de agente de gestão e manutenção para agente de transformação. “A relação do atendimento com todas as áreas da agência e do cliente deixa de ser de gestor e viabilizador e passa a ser de realizador, dono. E dono não ameniza, não esconde, não evita. Dono vai de cara nos problemas do cliente e da agência. Sejam eles cotidianos ou não.” 

Entretanto, Vinicius Reis, chief operating officer da CP+B Brasil, adiciona uma dose de pessimismo: “Os profissionais de atendimento estão cada vez mais despreparados”, avalia. “A média dos atendimentos hoje é executora de tarefas, ou ‘jobeira’, como se diz no jargão publicitário. Nada pior que um atendimento que no anseio de participar, fala bobagens em reuniões”, descreve. “É preciso encontrar uma solução para não empurrar a voz da experiência para fora do negócio.”

Formação deficiente

Entre os obstáculos que poderão barrar o avanço da atividade de atendimento nas agências de publicidade nos próximos anos, o mais citado é justamente a deficiência na formação dos profissionais. Mauricio Kato, CEO da Havas Worldwide, acrescenta outra ameaça: a perda de relevância estratégica para o departamento de planejamento. Essa divisão de forças dentro das agências também poderá ser impactada por outros fatores. “O avanço 
da tecnologia pode causar a falsa impressão ao cliente que ele poderá criar uma interlocução direta com todas as áreas da agência, diminuindo a importância do atendimento no relacionamento do dia a dia da conta”, avalia Ricardo Calfat, vice-presidente de operações da R.E.F. Comunicação.